oPor 7 votos a 1, a Corte do Supremo Tribunal Federal (STF) declarou inconstitucional um dos artigos da lei de 2011 que regulou a TV por assinatura. A legislação vigente impedia a veiculação de publicidade que fosse contratada por agências estrangeiras. Havia uma reserva de mercado.
A votação aconteceu na última quarta-feira (8). Na prática, a decisão abre o mercado publicitário para empresas estrangeiras também adquirirem espaços publicitários em propagandas. Esta mudança no mercado de TV por assinatura afeta todo mercado publicitário nacional.
Mudanças no mercado publicitário
Desde junho de 2015 estava em andamento os trâmites para julgamento da ação de inconstitucionalidade do artigo 25 da lei 12.485/2011, relacionado ao mercado de TV por assinatura. Na mesma votação também foram analisadas obrigação de credenciamento da programação dos canais junto à Ancine (Agência Nacional do Cinema), proibição de transmissão e produção de conteúdo por uma mesma empresa, limites de tempo para propagandas, veto ao controle de conteúdo por estrangeiros e cotas de produção nacional nos canais, além de outras questões. Apenas uma modificada e as demais mantidas.
Este veto, como é chamado na linguagem jurídica, não permitia a veiculação de publicidade através de agências internacionais nos canais de TV por assinatura. A partir de agora isso será possível. De forma mais específica, o artigo previa que os programadores não poderiam ofertar canais que contivessem publicidade de serviços e produtos em língua portuguesa ou legendada em português, nem de qualquer outra forma direcionada ao público brasileiro se fossem provenientes de veiculação contratada no exterior, legando o direito de oferta desse serviço somente às agências nacionais.
Explicando a decisão
O ministro Dias Toffoli explica que tal decisão parte do princípio de que, enquanto que as produções de conteúdo nacionais, incluindo as de caráter independente, enfrentam grande desvantagem em relação à competitividade das produtoras internacionais, como as norte-americanas, o mesmo não se dá com o mercado publicitário.
No mercado de conteúdo publicitário, não haveria repetição desse cenário de acentuada desvantagem entre agências nacionais e estrangeiras, afirma Toffoli. E reforça: conforme observado por alguns ministros na última sessão, as agências brasileiras de publicidade estão entre as maiores do mundo, figurando, inclusive, entre as mais premiadas do festival Cannes de publicidade.
Outro ponto foi citado pelo ministro Marco Aurélio Mello, que afirma que essa reserva de mercado contrariava um princípio básico da ordem econômica, que é o de livre concorrência. Além disso, as agências nacionais produzem material que vai além do mercado brasileiro, envolvendo produções audiovisuais para grandes empresas multinacionais.
O que vai sofrer modificação são as mídias de interrupção, ou seja, da famosa “pausa para os comerciais”, modelo que vem sofrendo inúmeras alterações nos últimos anos, chamando a atenção para a necessidade de reformulação do mercado de TV por assinatura.
Os números do setor
Hoje, a TV por Assinatura permite que tenhamos acesso ao melhor conteúdo em diferentes telas. Não importa o lugar ou a hora do dia, basta um clique no computador, smartphone ou tablet e pronto: é só começar a vibrar com a torcida dos principais campeonatos, saber as notícias mais quentes ao redor do mundo, descobrir como ficar em forma, assistir aos melhores desenhos, solucionar crimes ou dar risadas com seu personagem favorito.
A oferta de conteúdo premium e a diversidade de gêneros fizeram com que o segmento se consolidasse como um dos principais meios de comunicação, atingindo um público cada vez maior. Entre 2011 e 2017, o número de pessoas com acesso à TV por Assinatura cresceu em 68%, mantendo o Brasil entre os maiores mercados do mundo.
Para 92% dos profissionais de publicidade ouvidos pelo PMV TV por Assinatura de agosto de 2016, uma das forças do meio está exatamente na segmentação, enquanto 83% destacam o engajamento do telespectador. A interatividade e o retorno do investimento são apontados por 71% dos ouvidos.
Investimento em anúncios continua forte no mercado de TV por assinatura
Para anunciantes e agências, a TV por Assinatura oferece muito mais do que um público heterogêneo, qualificado e, principalmente, apaixonado pelo meio. É um mundo de possibilidades para que as marcas conversem com o consumidor certo, na hora certa.
O resultado prático disso é que, no primeiro semestre de 2017, o investimento publicitário na TV por Assinatura aumentou em 5%, de acordo com a Kantar Ibope, mas ainda há espaço de sobra na TV por Assinatura para aquelas marcas que desejam conversar diretamente com seus consumidores.
Contando com um público engajado e antenado, o share de audiência da TV por Assinatura já é de 21%, de acordo com a Kantar Ibope, com dados de janeiro a junho de 2017. Por outro lado, o share de investimento publicitário de 18%, revela um meio com muito espaço para crescer, e que devido à sua relevância junto aos telespectadores deve ser melhor considerado no planejamento de mídia. Abrindo o mercado para as agências internacionais, é muito provável que o cenário seja ainda mais otimista.
O que será preciso é que as agências nacionais encontrem, agora, o ponto de equilíbrio, focando e concentrando seus esforços na produção de conteúdo de qualidade.
*Os dados apresentados estão todos no site Mídia Fatos, uma das principais ferramentas para quem quer e precisa entender o mercado da TV por Assinatura no Brasil.
A decisão divide opiniões
Para Dudu Godoy, presidente do SINAPRO-SP, a decisão do STF abre um “precedente delicado pode levar à busca de isonomia de condições por outras mídias, retirando as agências do processo de comercialização e comprometendo toda a indústria”. A opinião completa dele você conhece neste artigo do Meio&Mensagem.
Já Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat, explica que esta é a oportunidade de sermos mais criativos do que nunca em relação aos anúncios. O desafio diário, de acordo com Müller, envolve potencializar as conexões entre conteúdo, público e anunciantes. “Com certeza, mesmo com os novos players, a TV por assinatura continua sendo peça fundamental de mídia para os anunciantes”, afirma.
Agências devem inovar para se manter competitivas
Quando o assunto inovação e adaptação à novos cenários, é importante prestar muita atenção e procurar estar sempre na frente. Conhecer as ferramentas que as principais agências do país e anunciantes estão utilizando é o primeiro passo para manter-se em igualdade na hora de competir por uma conta, especialmente, quando você pode utilizar como diferencial para conquistar a preferência do potencial cliente.
Uma ferramenta que vem conquistando grande espaço no meio publicitário, tanto dentro das agências quanto no departamento de marketing de muitas empresas, é a Connectmix Publicidade.
O sistema da Connectmix permite que agências gerenciem toda campanha em apenas alguns cliques na tela do computador. A automatização de processos desburocratiza o trabalho da equipe de gerar PI’s, enviar spots para emissoras, gerenciar downloads, monitorar anúncios, emitir relatórios, receber notas fiscais e muito mais. A ferramenta já é utilizada pelas maiores agências do país, como Y&R, Leo Burnet, entre outras; Por mais de 300 empresas de diversos portes entre eles os maiores anunciantes Casas Bahia e Ponto Frio. E por órgãos públicos que buscam obter transparência de seus investimentos como o Governo do Estado do Rio Grande do Sul e Assembleia Legislativa de Santa Catarina.
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