José Gomes Júnior, Mestre em Comunicação Social. Professor de Produção Publicitária em Rádio, TV e Cinema – PPRTVC, nos Cursos de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes – UMC e Universidade Paulista Objetivo – UNIP, apresentou um trabalho que mostra a evolução da publicidade radiofônica no Brasil.

Com o Decreto Lei nº 21.111, de 1º/março/1932, o presidente Getúlio Vargas, autorizou e regulamentou a publicidade e a propaganda pelo Rádio, embora no primeiro ano de funcionamento experimental era vedada a veiculação comercial.

A tímida propaganda no rádio

A primeira manifestação publicitária no Rádio não ia além do anúncio dos nomes dos patrocinadores, sem qualquer produção diferenciada que os destacassem do contexto do programa. Muitas vezes os anúncios veiculados em jornais e revistas eram simplesmente lidos da mesma forma como eram as notícias retiradas daquelas fontes, sem qualquer
tratamento especial de texto que considerasse as características peculiares do receptor ouvinte.

CASTELO BRANCO (1990:173) lembra o depoimento de um dos grandes radialistas brasileiros, Almirante, Henrique Foréis Domingues: “Mas a propaganda era tímida, praticamente lembrando aquilo que hoje, na televisão, se rotula de merchandising. Almirante depõe: ‘As emissoras se mantinham à custa de uma publicidade irregular e ainda vacilante e se viam forçadas a solicitar a cooperação do comércio, simplesmente com os nomes das firmas citados na abertura e no encerramento dos períodos de irradiação… ’”

A preocupação dos espaços pagos nas emissoras

Embora tímida, como frisou o radialista, o fato é que a publicidade trouxe uma verdadeira metamorfose para o Rádio, que de erudito, instrutivo e cultural passava a ser veículo de lazer e diversão popular. A preocupação daqueles que viam no veículo uma forma de cultura era que fatores econômicos e financeiros viriam a desvirtuar os objetivos
principais daqueles grupos, vulgarizando a cultura em detrimento do cultivo da erudição.

Tal pensamento levou Roquette-Pinto a doar para Ministério da Educação e Cultura, em 1936, a PRA-2 – Sociedade Rádio do Rio de Janeiro, nossa primeira Rádio, tornando-a Rádio MEC, até os dias de hoje caracterizada como Rádio Educativa, ou seja, sem investimentos publicitários.

A Publicidade no Rádio

A publicidade veiculada no Rádio, sem qualquer sistematização e, principalmente, sem considerar as características da linguagem do veículo, mostrava-se enfadonha, talvez por isso chamada de “reclames”, e pouco atrativa. Era necessário diferenciar a mensagem para torná-la mais persuasiva: as agências de publicidade que já se instalavam no país passaram a elaborar textos específicos para o veículo e mais adequados à divulgação dos produtos de seus clientes. Já no ano de 1932 a verba publicitária destinada ao Rádio superava a verba destinada a painéis e cartazes.

Com o investimento publicitário as emissoras de rádio começam a desenvolver e popularizar sua programação, contratando “corretores de reclames”, responsáveis por “alugar” o tempo publicitário dos programas aos comerciantes e industriais que se instalavam no país a almejavam progresso. O grande representante destes primeiros profissionais da propaganda no Rádio foi Ademar Casé que, de tanto sucesso com seu trabalho para a PRA-X Rádio Philips, passou a ter seu próprio programa, estreiando em 14 de fevereiro de 1932 e permanecendo no ar, em várias emissoras, até 1951, quando passou para o novo veículo que se instalava no país: a Televisão.

A Força do Rádio na Comunicação de massa

TAVARES (1997:1720) registra a força do rádio como veículo de comunicação de massa através da experiência de Ademar Casé: “Casé era um seguidor da filosofia do professor Roquette-Pinto, entendendo que o rádio deveria se preocupar com a educação e a cultura, o que em pouco tempo teve que ser modificado, já que nas duas horas
reservadas à chamada música ‘erudita’, o telefone da emissora, ao contrário da primeira parte que não parava de tilintar, ficava mudo, não havendo nenhuma manifestação dos ouvintes.”

Casé foi um dos grandes responsáveis pela introdução de cantores populares e humoristas no rádio, criando o seu elenco próprio, incentivado a produzir uma publicidade especialmente pensada para o rádio, satisfazendo as necessidades de cada anunciante. Desta forma, serviu de espelho para outras emissoras, que, ao popularizarem
a programação, atraíam clientes e passavam a constituir sua equipe de artistas e “publicitários”.

A Era de ouro do rádio

Foi certamente, o que assegurou o desenvolvimento da “era de ouro do rádio”: entre as décadas de 40 e 50 o espaço de 10 por cento da programação reservado à publicidade passou para 20 e depois para 25 por cento, limite que é mantido até hoje.
Nesta época o rádio contava com a colaboração de grandes poetas e músicos, responsáveis pela criação de anúncios diferenciados e personalizados, caracterizando uma publicidade mais dinâmica e agressiva, conforme exigiam os anunciantes e a linguagem do próprio veículo: não se justificava mais a simples transposição do texto da mídia
impressa, pois, o rádio apresentava-se como meio mais popular e com possibilidades de atingir um público mais amplo, caso as características da sua linguagem fossem consideradas ao se produzir a mensagem.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO

A publicidade radiofônica é produzida a partir de um formato padrão de 30 segundos, porém, admitem-se reduções para 15 e ampliações para 45 segundos. Dependendo das características assumidas pela mensagem, esta pode classificar-se de diferentes maneiras:

a) Spot

Termo derivado de “spot advertising”, surgiu nos Estados Unidos em 1930 e caracteriza-se como uma mensagem informativa locutada, acompanhada ou não por música, original ou adaptada, e por efeitos sonoros quando necessários. Trata-se de uma peça muito útil para divulgação de informações diretas e objetivas de um produto ou serviço, contando com o grande poder de veracidade e credibilidade do locutor.

b) Sketch

Termo apropriado da linguagem teatral, caracteriza-se por mostrar uma ação. Assim, a mensagem é dialogada ou dramatizada à moda do teatro; à informação sobre o produto acrescenta-se sua utilidade e benefícios, de maneira que os ouvintes têm a sensação de experimentar, como se estivesse atuando com os personagens do sketch.

c) Vinheta

Pequena peça, de 2 a 4 segundos, produzida com intenção de sinalizar de maneira forte e chamativa o nome do anunciante. Pode ser usada na assinatura de outras peças ou com uma pequena locução em aberturas, passagens e encerramentos de programas patrocinados pelo anunciante.

d) Texto Foguete

Peça de no máximo 10 segundos criada para ser veiculada no rádio através da locução do próprio apresentador do programa em que se insere. Sua grande força está relacionada à popularidade do locutor, que tende a associar as
características do seu programa à mensagem publicitária dita naquele mesmo contexto.

e) Jingle

Peça musical cuja função principal facilitar e estimular a retenção da mensagem pelo ouvinte. Assim dá-se preferência à estrutura melódica simples, com harmonia em tons maiores, que imprimem otimismo e alegria à mensagem: aquela música que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte.

Diferentemente do spot, a produção do jingle não se resume à montagem numa emissora de rádio pois, requer a criação da trilha sonora, da composição ou adaptação da melodia, feita por músicos nas produtoras de áudio. Assim, embora reconhecidamente eficientes na fixação da mensagem, encontram-se, hoje, no rádio em número menor que as outras peças, uma vez que se torna mais dispendioso para o anunciante.

O auge da publicidade no rádio

O sucesso dos comerciantes e dos industriais através da propaganda no rádio leva o veículo ao seu apogeu nos anos 40, destacando-se como o mais importante meio de comunicação de massa da época, atraindo parte muito significativa das verbas publicitárias o que, conseqüentemente, permitia maior cuidado na elaboração das mensagens com características específicas daquele meio.

Grandes marcas e produtos ficaram conhecidos pelo sucesso dos seus jingles; alguns lembrados apenas pelos mais velhos, outros que fazem parte do nosso cotidiano.

Apresentamos abaixo alguns exemplos de jingles famosos:

Anos 50/60: Creme dental Eucalol, Melhoral, Creme Rugol, Kolynos, Casas Pernambucanas, Cobertores Parayba, Grapete.
Anos 70: Pepsi-Cola, Duchas Corona, Guaraná Antarctica, Rocambole Pullman, Cornetto Gelatto.
Anos 80: Mappin, Suflair, Good Year, Drops Kids.
Anos 90: Varig, Soda limonada, C&A, Gelatina Royal, Cerveja Brahma, Guaraná Antarctica.

Rádio em crise

Com o fortalecimento da Televisão nos anos 60, o Rádio começou a perder investimento publicitário, de maneira que já em 1962 as pesquisas mostravam que havia um empate na distribuição das verbas publicitárias entre os dois meios; depois a verba do Rádio que em 1962 era de 23,6% caiu para 8% em 1978; no mesmo período a Televisão
teve sua verba incrementada de 24,7% para 56,2%. O Rádio passou a ser lembrado pelos anunciantes apenas quando a verba era muito pequena ou quando, depois de anunciar na Televisão ainda sobravam alguns recursos.

O Rádio só começa a apresentar uma recuperação na conquista de verbas publicitárias com a consolidação das emissoras de FM que se caracterizam pela seletividade de público. Mais modernamente, a popularização da Internet e a possibilidade participação do meio no cenário on-line propiciado uma reaproximação dos anunciantes com o Rádio, embora os números ainda não sejam tão significativos se comparado às outras mídias.

A publicidade radiofônica hoje

Indiscutível é o alcance e a penetração do Rádio hoje. Pesquisas mostram que a quase totalidade dos lares brasileiros (89%) possui mais de um aparelho receptor de rádio: encontram-se rádios em diferentes formatos e tamanhos, que são ouvidos por homens e mulheres indistintamente, nas diferentes faixas etárias, nos diferentes ambientes e nas
mais diversas situações, sem interferir em outras atividades do cotidiano, ou seja, o Rádio participa da vida do brasileiro como nenhum outro meio.

A evolução tecnológica tem permitido a integração do Rádio com outros meios, e um alcance de audiência ainda maio. No entanto, a experiência nos mostra que o Rádio ainda precisa conquistar o anunciante e as agências através de profissionalismo mais apurado e criativo, fazendo valer sua agilidade informativa, flexibilidade geográfica, bem como a possibilidade de penetrar na vida das pessoas de forma discreta. Evidenciar sua transparência e credibilidade pode ser uma forma de voltar a crescer e conquistar mercado

A pesquisa divulgada pela Kantar Ibope Media mostra que o investimento no rádio aumentou no primeiro semestre de 2017 se comparado ao mesmo período do ano anterior. O percentual subiu de 3,8% para 4,5% da verba publicitária total.

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Sistema ajuda emissoras a conquistar credibilidade

Uma grande parceira das emissoras de rádio é a Connectmix. A empresa surgiu no mercado em 2007 e vem ganhando espaço no mercado de monitoramento em tempo real, em emissoras de rádio e TV. Já consolidada no meio musical – utilizada por mais de 50% dos artistas TOP 100 Brasil – a ferramenta já está se tornando indispensável para agências de publicidade e anunciantes de todos os segmentos. No meio rádio, a empresa é uma grande aliada das emissoras, auxiliando na comercialização dos espaços publicitários, bem como, servindo de fonte de transparência para anunciantes do meio.

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Foto capa: Alessandro